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银联的反击:移动支付的刺激战场/《财经》封面

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来源:财经杂志    2019-05-14
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《财经》记者 张威 | 文 袁满 | 编辑

坐拥银行卡独家品牌光环的中国银联,在诞生17年后,终因局外者的闯入而感到前所未有的危机,并付之行动。

2017年移动支付转接清算由直连切换为间连,尽管回归到“发卡银行—清算组织—收单机构—商户”的四方模式,但清算的生意却并没有交给银联,而是交给了新成立的网联清算有限公司(下称“网联”)。支付宝、财付通等第三方支付机构是为网联股东。

这不仅挑战了银联的清算地位,更是进一步将其与支付宝和微信支付两大巨头放到了移动支付同一竞争地位。而随着移动支付的日渐普及、交易量的迅猛增长,在业界看来,其对于银行卡传统支付的替代性越发凸显,且前景广阔。

去年“双十一”数据显示,网联完成第三方支付业务切量达九成,知情人士透露,仅有5%左右的业务通过银联清算。

受到挑战的银联已开始联合商业银行、非银行支付机构、手机商、运营商等多方产业谋篇布局,力促在移动支付领域突围。而此刻,距离移动支付市场启动已过经年,支付宝、微信支付两大巨头垄断了90%以上的第三方支付份额。

在产品技术创新上,银联推出了类似支付宝、微信的扫码支付,同时推出了基于NFC功能(Near Field Communication,近距离无线通讯)的手机闪付;2018年以来,更是以前所未有的力度将大量营销资源向移动支付便民工程和云闪付APP建设倾斜。

完善移动支付产品、打造支付场景生态、持续大力度的市场推广——银联希望借助三板斧来实现一个迟到者的突破。

银联的具体手法并不陌生,支付巨头支付宝和微信支付当年也曾这样做过。

在产品创新上,两巨头曾利用当时线下移动支付的空白,凭借电商、社交的客户黏度优势,率先推出线下扫码支付。由于方便、快捷,扫码支付一推出便腾空而飞,迅速替代现金付款成为国内主流的移动支付方式,这一现象始于2016年监管将二维码合规化,并持续至今。

银联的一个特有看点则在于NFC手机闪付(即消费者在购买商品或服务时,可以通过手机上的近距离无线通讯功能,实现刷手机消费。)在移动支付市场启动的初期,曾有二维码与NFC支付路径之辩。当年支付宝也曾一度研究NFC支付,但是由于NFC对手机功能要求比较高,一度放弃。如今,随着手机硬件功能的改善,以及苹果、华为、三星等手机商的加盟,这一支付模式似乎又开启了新的无限商机。

(因具备刚需、小额、高频等特点,公共交通的场景,被认为是新移动支付竞争格局下的必争之地。图/IC)

在支付场景生态方面,国企银联借力国家政策。人民银行2017年提出建设移动支付便民示范工程,任务之一就是推进公共交通、校园、医疗以及食堂餐饮等十大支付场景升级。在业界看来,“出行是移动支付最后一块大的新增蛋糕”。现实中,银联与支付宝、微信在交通出行领域的竞争已进入白热化。

为了培养用户、拓展市场份额,同两家支付巨头类似,银联也开始巨资“烧钱”铺路。业内人士介绍,移动支付布局的成本很高,特别是硬件改造。而在云闪付的补贴上,银联联合商业银行,每年的投入可达上百亿元。

尽管手法类似,但银联却不见得会同两巨头一样效果彰显。某业内人士分析,首先,银联不具备两大巨头先天的客户优势,拓展客户方面具有一定的挑战。其次,在市场空白下的补贴吸客与市场逐渐成熟下的补贴吸客难度也不可同日而语。如今,银联需要更多的补贴投入才能做到曾经相同的事情。

中国银联云闪付事业部副总经理蒋海俭向《财经》记者表示,作为卡组织,在移动支付方面,银联与以前在银行卡上的策略是一样的,不会脱离转接清算的卡组织核心角色和四方模式。“我们的利益点不在于用户,关键是争取用户使用我们银联的产品。”

值得注意的是,云闪付的数据正在发生微妙的变化,益普索发布的最新数据显示,云闪付渗透率已达到18.0%,位居行业第三,较2018年9月(11.6%)明显提升。云闪付APP用户数已超过1.5亿人。

相比于现有支付宝全球10亿用户以及微信月活跃10亿用户,银联的1.5亿用户仅是星星之火。不过亦有业内人士指出,金融支付属性的APP在中国用户可以过亿,除了支付宝、微信之外,就是云闪付了。特别是在这么短的时间内达到了这样的量级,从量变到质变之后,后边或许会有更多的故事发生。

寻找逝去的份额

根据问世的时间,常见的移动支付包含短信验证、快捷支付,移动POS机刷卡支付、二维码支付以及NFC支付和当面付。

2014年,作为新研发的产品,条码支付当时被各种风险警示、投诉,监管部门出于安全考量,不得不宣告二维码支付暂停。

身为国家队支付品牌的中国银联,严格遵照监管要求,停止了扫码支付的推进,直到2016年人民银行宣布二维码合规化后才重新启动。而同一时期,支付宝、微信等第三方支付机构却并未放弃扫码支付的研究和推广,在监管者对金融创新的宽容中,取得市场份额的快速增长。

第三方移动动支付市场交易规模从2014年的5.99亿元上涨到2016年的38.6万亿元,截至2018年这一数据已达170万亿元。

银联则因对扫码支付的搁置,成为了这一领域的“后来者”,且与两大巨头业务量差距巨大。

除了监管环境的影响,在移动支付诞生初期,曾存在扫码支付与NFC支付(近场支付)之辩。

接近监管层人士透露,暂停扫码支付项目后的银联,联合银行和运营商将业务聚焦到了NFC支付。因为,从便利性和安全性考量,NFC产品体验更好。银联在2015年末,推出了以非接触支付技术为核心的银联移动支付云闪付,其中涵盖NFC、HCE、TSM和Token等各类支付创新技术应用。

但受限于NFC对手机功能的特殊要求,银联NFC业务市场推广有限。支付宝、微信则在研究、分析了技术和市场后,在当年放弃了NFC业务,将扫码支付定位为自己的业务主线。

2016年是中国移动支付爆发年。在这一年,监管将扫码支付合规化。同时,智能手机普及率进一步提升,当年智能手机出货量达5.22亿部,成为手机主流产品,占同期国内手机出货量的93.2%。

同年2月,银联联合苹果手机在中国推出ApplePay。之后,银联与三星、华为等多个手机商进行了NFC支付合作,国内商业银行及手机供应商开始加入NFC移动支付市场。

该模式依然遵循四方模式,只是多了一些产业板块合作,但手机商和运营商并没有参与利益分成,因为,NFC业务本身将增强手机与用户之间的黏性。由此,银联的NFC支付获得了手机商、运营商的大力推广。

同期,支付宝、微信支付、京东金融、百度钱包等纷纷押注二维码支付,并在线下投入巨大资源拓展商户。

尽管NFC支付一直不温不火,但是相比扫码支付也有其自身的优势。

相对于扫码支付,NFC支付通过智能终端实现支付,但由于NFC技术需要终端内置智能芯片等设备辅助完成,因此对终端的要求较高,不是所有的手机都具备NFC功能,因此普及难度比二维码高。

但是,NFC支付的安全性和便捷性超过二维码,且更具国际通用性,因此也被看作未来移动支付的重要发展趋势。但是在国内,二维码支付已经成为比较主流的支付习惯。

对于银联来说,当前正面临着政策营造的市场机遇。2017年,人民银行在金融领域提出建设移动支付便民示范工程,工作任务之一是打造公共交通、校园、医疗以及食堂餐饮等十大场景。在移动支付场景建设上,银联联合商业银行非银行支付机构以及服务商等合作伙伴做场景拓展,试图集合产业之力来提升移动支付的市场份额。

2018年,银行业金融机构共处理移动支付业务605.31亿笔,金额277.39万亿元,同比分别增长61.19%和36.69%;非银行支付机构发生网络支付业务105306.10亿笔,金额208.07万亿元,同比分别增长85.05%和45.23%。

上述业内人士表示,在今天的支付市场,移动端已经是一个主流,银联的动作并不晚,包括整个银行业,在向移动端转型的过程当中,尚未达到特别理想的效果,所以大家仍在往这个方向努力。

“我们希望帮助银行,在移动支付时代利用银行账户和它的曝光率在移动技术市场上占据足够的市场份额。” 蒋海俭说。云闪付APP用的还是传统银行账户,银联本身的收入是在四方模式下,来自于传统的转接清算。

在传统的四方模式(卡组织、发卡行、收单机构、商户)中,银联是以卡组织身份进行清算,为此收取一定的清算费用。

易观发布了《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年四季度》,报告显示,2018年四季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达47.2万亿元人民币,环比升高7.78%。

其中,支付宝以53.78%的市场份额夺得移动支付头名,且份额较三季度再度扩大8个基点。腾讯金融(含微信支付)以38.87%的份额排名第二,两者合计占据整个市场的92.65%。

市场人士认为,移动支付份额主要受用户规模、活跃度影响。因为支付宝和微信的客户黏度已经固化,银联若想再提高市场份额,只能通过不断烧钱保持客户黏度。

巨额营销投入

为了培养用户、拓展市场份额,同两家支付巨头类似,银联也开始巨资“烧钱”铺路。

据《财经》记者了解,2018年以来,银联将大量的营销资源向移动支付便民工程和云闪付APP建设倾斜,针对银行卡的营销活动则明显减少。

据上述业内人士介绍,移动支付布局的成本确实不低,特别是硬件改造是一块巨大的营销支出。“不论是银行卡、二维码还是各种pay,都要进行硬件改造,都需要大量资金投入。”一个地铁闸机要5000多元,一个高速公路闸机要上万,公交车二维码机器改造要超2000元,”

不过,在云闪付的补贴上,银联并不是孤军奋战。银联已经找到商业银行、非银支付机构共同投放。相关人士向《财经》记者透露,银联联合商业银行每年在移动支付业务推广上的投入可达上百亿。

支付宝和微信也曾一度采用“烧钱”策略固化客户黏度。2017年随着“无现金”概念的流行,两大支付巨头采用巨额补贴战略,在业内人士看来,二者补贴的资金绝不会少于银联。

两大支付巨头客户黏度固化的速度是十分惊人的,数据显示,支付宝全球用户数已经突破10亿,微信日登录量则超过10亿。

某第三方支付机构人士向《财经》记者表示,对于任何一家支付机构而言,补贴都是增加客户黏度的首要条件。银联通过补贴获得客户,之后能否占据移动支付市场还取决于以下两个因素,烧钱之后客户是否会沉淀下来,补贴资金投入是否具有可持续性。

该人士进一步解释,通过补贴吸引过来的客户是否能够沉淀主要源于支付APP中服务场景是否齐全、便利,以及其他场景是否具备一定的让利于民。

(扫码支付、刷脸支付等支付方式给人们带来了便利。图/IC)

在蒋海俭看来,不仅仅是有营销才能吸引客户,以云闪付为例,银联联合商业银行提供了两个便捷功能,一个是借记卡账户余额查询、转账,这也是银联独有的功能;一个是信用卡账单查询,这几个功能实际上是银行的基本功能,且这些业务不对用户收费,因此用户使用和留存度非常高。

据了解,与前几年支付宝和微信采用补贴手段拓展支付市场相比,银联在移动支付方面开展营销活动的内在逻辑并不一样,银联的营销活动主要面向用户,投向公交、地铁和校园商超等一些民生普惠的领域,主要目的是引导用户使用银行账户安全便捷支付,提升银行账户的移动支付服务水平。

“当前的移动支付市场已经发生了变化,不同于市场发展初期砸钱下去就可以。”上述第三方支付机构人士表示,当年别人只要一块钱,可能今天砸十块钱也不一定砸出来,所以,这对银联通过补贴获客提出了更高的难度。

银联在移动支付补贴中多采用支付领取红包以及节假日提升补贴力度的补贴模式。去年“双十二”,银联采用了“半价补贴节”优惠,仅在12月12日当天,云闪付单日新增用户数就超过了100万。

上述半价补贴战略推动云闪付APP日活同比上升4倍,移动支付总交易金额同比上涨624%,移动支付总交易笔数同比上涨800%。

上述接近银联人士表示,银联作为国家队,在撬动移动支付市场上具有一定的难度,但是国家队的优势是愚公移山,如果达不到市场份额,可以年复一年来做。“银联的补贴可以一直都在,因为转接到移动支付上的补贴成本并不是今日才有的,此前多年都是银联的成本支出,这个成本支出可以一直维持。”

对于市场化运作的支付宝和微信则不然,曾经巨额补贴换来的高密度客户绑定是一把双刃剑,为两巨头带来客户流量的同时,具有便捷性的信用卡还款功能因受客户喜爱,也带来了较大的成本支出。

据市场业内人士猜测,支付宝、微信的信用卡还款规模接近万亿元,因这项业务支付的通道费用就达几十亿元。这项巨额的成本支出导致两家支付巨头别无选择,不得不先后走上信用卡还款收费的道路。

蒋海俭表示,从目前来看,随着境内转接清算市场对外开放,面对激烈的市场竞争,银联在宣传和营销上的投入只会有增无减,不会有一个截止时期。

拼抢最后一块蛋糕——出行

因具备刚需、小额、高频等特点,公共交通的场景,被认为是新移动支付竞争格局下的必争之地。

“出行是移动支付最后一块大的新增蛋糕,高频能够带来很多量的市场。”某支付机构人士表示,不过,交通互联网技术改造难度之大、产业理念改变之艰,对于巨头们来说无疑是一场ToB战争。

面对这一市场,银联与两大支付巨头展开了激烈竞争。

数据显示,过去一年中,由支付宝首创的扫码乘车技术实现了在北、上、广、深、港超一线城市公交地铁、城际交通的应用,布局城市超过120个。

腾讯自2017年7月在广州上线乘车码以来,已覆盖北京、深圳、上海、厦门、宁波、济南、大理等110多个城市,支持BRT、公交、地铁、索道、轮渡等智慧交通移动支付场景。据了解,目前腾讯乘车码用户数已超过7000万。

(随着移动支付的便捷性开始深入人心和支付机构的业务推广,移动支付在三线城市有效促进了线下零售商业消费。图/IC)

银联在交通领域的布局早有涉猎,截至2018年底,已有21个城市地铁和570余市县公交开通支持银联支付产品。在高速方面,已有18个省(直辖市)实现银联闪付、二维码或无感支付的应用。

蒋海俭介绍,银联在2019年会继续深入交通领域投入。“真正做深县域公共交通场景。此外,高速公路、停车加油以及充电租车、网约车等与个人出行场景相关的,我们也在全面推广。”

恒大研究院研究报告认为,由于二维码的使用已经足够快捷方便,因此NFC的推广难度较大,但是在公共交通领域,NFC支付的便捷性更加突出,因此公共交通有望成为NFC支付的重要突破口。

据了解,根据合作方不同,NFC支付存在以下几种模式。第一类,与手机厂商合作,直接把NFC芯片放在手机上,内嵌手机主板。第二种模式是把安全芯片安在SIM卡上,和运营商合作。第三种模式,安卓有一类操作系统,用软件模拟安全芯片,使用户手机具备能力,不需要和第三方合作,例如HCE产品、银行APP产品。第四种模式,与手机关系不大,例如手表等一些可穿戴功能设备,比较小众。

“事实上有些国家使用NFC支付的概率是超过使用二维码的概率的,但是在中国,由于用户已经被二维码习惯绑定,所以依然很少有人使用NFC功能。而且NFC功能也有其弊端,例如并不是所有手机的基础功能都很好。”某技术人员表示。

面向城市公共交通的市场有多大?德勤日前发布的《超级智能城市报告》就显示,全球在建的智能城市中,中国就占了500个,智能城市“大交通”互联网化,移动互联网化已经成为了一种必然趋势,有着万亿级的市场投资需求。

后发者的新竞局

今年3月29日,中国人民银行召开2019年支付结算工作电视电话会议,提出“要全面推广移动支付应用”并指出“着力解决支付领域的重点、难点和痛点问题”。

民生证券认为,移动支付市场仍保持较高增速。虽然移动互联网红利有所退潮,但基于庞大的人口基数和支付习惯的培养,移动支付市场仍具有发展潜力。

根据Wind数据,2017年国内第三方移动支付市场规模已达到120.3万亿元,同比增速达到104.7%;2018年这一数据达170万亿元,同比增速42%。

国内的移动支付是否已经接近饱和?蒋海俭向《财经》记者表示,从央行的数据来看,移动支付的市场还远未饱和,市场份额和交易容量还有很大的发展空间。目前有两个方向:一个是县域及农村地区,第二个是跨境支付。

《中国移动支付发展报告》指出,我国移动支付发展水平呈阶梯状分布。首先,一线、新一线、二线、三线、四线的指数均呈阶梯状分布。从区域上看,指数呈现东高西低,华东、华南最高,西北、东北最低,体现出与区域经济发展水平的正相关性。

该报告进一步指出,随着移动支付的便捷性开始深入人心和支付机构的业务推广,移动支付在三线城市有效促进了线下零售商业消费。近一年来,线下商业消费发力惊人,直接带动三线城市整体商业支付水平反超全国水平。

跨境支付是很多支付企业的布局重点,2017年中国旅客国际旅游支出达2580亿美元。根据上述报告,中国移动支付海外拓展的合作对象主要以公共交通、餐饮、旅游景点等为主。如与公共交通系统合作方便出行,与免税店、便利店、大型商超、百货公司、主题公园、机场等合作方便购物等。

上述支付人士表示,不论是对银联,还是较早抢占了市场份额的支付巨头来说,移动支付只是最基础的服务,很多商家在满足支付服务之后,它们更需要的路径是获客、留存、转化,体验一种新的商业模式。

对于支付企业而言,这不仅仅是快慢的问题,还是一个能力是否具备的问题,在做支付的时候,思考的不仅仅是支付全覆盖的问题,还要想未来三年、十年之后如何提升增值服务的问题。

民生证券认为,随着人民银行对移动支付的全面推广,移动支付应用场景或将更多向普惠金融、跨境支付等领域渗透和转移,面向B端市场的移动支付潜力有望被进一步激发。

业内专家提醒,现有的产品在支付安全和用户隐私保护方面还有较大的提升空间。同时在推进服务的过程中,交易风险监测、风险识别这一领域需要大力发展。进入移动支付时代之后非面对面的多了,如何能够保证用户的合法权益,这在产品本身来说有很大的推广空间。“并不是说移动支付就适用于所有人和所有的场景,对老年人过度推广移动支付会对这部分的用户群体造成比较大的困扰和启示。”

对于银联来说,近两年支付业强监管带来的成本抬升为其提供了一个很好的业务拓展时机。

2018年6月29日,央行发布《关于支付机构客户备付金全部集中交存有关事宜的通知》(即“114号文”),自2018年7月9日起,按月逐步提高支付机构客户备付金集中交存比例,到2019年1月14日实现100%集中交存央行。包括财付通、支付宝巨头在内的支付公司先后完成备付金集中交存。

数据显示,去年底,支付机构缴存到央行统一监管账户的客户备付金存款额度已经达万亿元规模,而这笔巨资也主要为支付宝、微信两大巨头拥有。在备付金集中存管之前,支付机构可以利用备付金与银行谈判,甚至可以获得较高的存款利息。集中存管之后,支付巨头领域的收入几乎为零。

在业内人士看来,支付宝和微信此前得以价格战方式实现巨额补贴,和其脱离四方清算模式所节省的大量清算费用有关。而这与银联利益息息相关。

原有的“四方模式”包括:卡组织、发卡行、收单机构、商户,卡组织会在业务中收取一定的费用。《财经》此前曾报道,在银联作为卡组织的四方模式中,银联会收取网络交换费和品牌使用费用。网络交换费根据借记卡和贷记卡分为两种,借记卡是3.5‰,贷记卡是4.5‰,跨行清算费用包含在网络交换费用里,在这两个数字之间按照7∶1∶X的比例划分,银联跨行清算费用大概占比10%,也就是0.35‰。品牌使用费用是0.25‰。

在前些年支付业务快速发展的过程中,有的支付机构实际承担了清算工作,将资金托管在银行,绕过银联,与银行实现直连,形成了独特的三方模式,节约成本的同时,也绕过了央行对支付清算的监管。根据业内人士透露,在那一时间点,两家支付巨头每年节省的清算费用超过100亿元。

随着监管趋严,网络支付的“直连模式”由“网联模式”取代,业内人士认为,支付宝与微信支付的低成本商业模式,随着央行主导的网联问世也将终结。有业内人士分析认为,支付宝、微信之前不需要清算费用的绝对优势不再存在,市场也随之恢复正常,但两家是否还会推行巨额补贴,值得关注。

中国社科院金融研究所支付清算研究中心特约研究员赵鹞认为,支付宝、微信直连多家银行,节省巨额业务成本,因而可以到处打价格战,其他小的支付机构没有直连银行,尽管有的产品很好,但业务成本却高。有了网联,同一个业务同一个价格,大家处于同一起跑线,业务量大,手续费就多,这样就公平了。

所以,在上述背景下,银联不无机会。

对于银联而言,并没有因第三方支付机构纳入清算而获得可观的清算收益。由于网联成立,去年“双十一”数据显示,网联完成第三方支付业务切量达九成,知情人士透露,大概仅有5%左右的业务通过银联清算。

银联当前迫不及待推行四方模式下的移动支付产品,力求突围,实为在维护自身作为清算机构的利益,并前瞻性地应对移动支付对传统银行卡支付的挑战。

虽然统计数据显示,当前银行卡支付业务仍呈现快速增长,但移动支付的增长速度更为迅猛,被普遍被看作前景广阔,且对于传统银行支付业务替代性日渐凸显。

2018年,全国共发生银行卡交易62103.59亿笔,金额862.10万亿元,同比分别增长40.77%和13.19%。

与此同时,2018年,银行业金融机构共处理移动支付业务605.31亿笔,金额277.39万亿元,同比分别增长61.19%和36.69%;非银行支付机构发生网络支付业务105306.10亿笔,金额208.07万亿元,同比分别增长85.05%和45.23%。

恒大研究院研究报告认为,支付宝和微信支付寡头垄断,二维码支付仍将长期占据移动支付市场主导。支付宝背靠阿里,立足商业,绑定商户,渗透生活,用户培育完成后对商家收费实现盈利;微信支付背靠腾讯,由社交金融小游戏微信红包起步,凭借服务商机制快速拓展线下场景,持续赋能发展移动支付。

也有分析认为,与财付通和支付宝相比,银联云闪付的用户规模差距还很大,但其不断加码的市场投入成效非常明显,差距正在被缩小,移动支付市场未来形成财付通、支付宝和银联的“三足鼎立”态势的预期重新增强。

(本文首刊于2019年5月13日出版的《财经》杂志)

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