现在大家购物或者消费之前都习惯看看网上的评价，来做出是否购买或消费的决定。如果评价比较一致还好办，比如大多是好评，那就可以放心的买；大多差评，那就pass掉了。可是如果出现褒贬不一的评价，人们又将如何决策呢？

《南开管理评论》上就有一篇文章对这一现象做了研究分析。文章的作者谢光明等是以电影的网络口碑来研究对消费者观影意愿的影响。作者提出以下假设：

1. 网络口碑离散负向影响产品销量。（就是说产品评价的两极化将削弱消费者的购买意愿。想想也是，如果评价褒贬不一，为了避免踩雷，消费者一般还是选择不买。）

2. （1）产品成本正向调节网络口碑离散与购买行为间的关系，即随着产品成本的增加，网络口碑离散对购买行为的负向影响将会被减弱。（产品的制作成本越高，那么产品两极化对于消费者购买意向的负面影响就会越小。俗话说，一分钱一分货，因此，即使褒贬不一，消费者会想，价格那么高，东西可能也不错吧。）

（2）延伸产品正向调节网络口碑离散余购买行为间的关系，即当产品为延伸产品时，网络口碑离散对购买行为负向影响将会被减弱。（就是这产品如果是一系列的产品中一个，以有很多历史情况证明这类产品的价值，那么评价的两极化对购买行为的影响就会小一些。）

3. 第三方评价平台的评价正向调节网络口碑离散与购买行为间的关系。（第三方专业评价越好，评价的两极化对购买行为的影响就越小。）

4. 产品发布以后的各时间段，1、2（1）、3的假设结论会产生变化。（就是随着时间的推移，各种影响作用会发生改变。）

文章以电影这一体验型消费产品为例进行研究，因为消费者普遍依赖于外部的口碑信息。作者研究了91部电影的1326万条口碑评价，最终通过实证研究检验了提出的假设。

结论比较有意思，假设1、2（2）和4得到了证实，2（1）居然得到相反的结论。网上评价的两极分化确实能够负面影响消费者的购买意愿，评价差异较大，消费者自然不愿购买了。但这种影响随着时间的推移，影响会发生变化，例如文章研究表明电影发布后的第三周开始，两极化的评论反而激发了票房收入。可能的原因就是，两极化的评论会带了更多舆论和讨论，消费者更愿意亲自尝试这种产品，因而带动了销量。

产品的质量信号之一制作成本并不能够减轻评论两极化对购买行为的负面影响，甚至是增加了这种负面影响。烂片的制作成本越高，消费者越不买账。但发布一段时间后，制作成本的影响会慢慢显现，抵消评价两极分化对购买意愿的影响。

第三方专业评论在产品发布一段时间后确实能够抵消两极化对购买行为的负面影响，证明消费者还是更相信权威和专家的客观评论的。此外，作为延伸品的比如续集、前传、后传等也能够抵消两极化对购买行为的负面影响。这也对管理实践也有很好的指导意义，说明大批消费还是对系列产品买账的，可能是一种情怀，生产者生产后续的系列产品的风险要小一些，前提当然也是有一部分人很认可它最初的产品。

对于消费者自身来说，我们可以更清楚自己的决策过程，也帮助我们更精准地使用参考信息。我们深受已有评价的影响，更受专家评价的影响，比如要看电影了可能会上豆瓣看看评分，当然这也很可能成为生产者重点营销和宣传的阵地，甚至由水军攻占评价。

本文由“洪言微语”原创