一、行业发展部分

政策文件相继出台，线下培训和在线教育机构将趋于规范。从2016年11月国务院二审《中华人民共和国民办教育促进法》开始，民办教育的发展进入历史性的新阶段。上位法律《民办教育促进法》、国务院文件《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》、部委配套政策《登记细则》和《监管细则》等文件相继出台，加速了线下培训机构的规范进度。2018年8月6日，国务院印发《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》进一步细致和严格地规范了线下培训机构的运营。

2018年8月10日司法部公布了由教育部研究起草的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》，其中规定在线教育公司需要向所在地省级教育行政部门申请办学许可，在线教育或将逐步纳入监管范围。

线下培训国家管控，在线教育迎来发展良机。《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》》目的在于解决中小学生课外负担过重问题，努力构建校外培训机构规范有序发展的长效机制，具体政策包括强调所有培训机构必须先证后照（审批前置）；学科培训老师必须具有教师资格；

同一培训时段内生均面积不低于3平方米；建立黑白名单和负面清单；学科知识培训的内容、班次、招生对象、进度、上课时间等要向所在地县级教育部门备案并向社会公布；培训时间不得晚于8：30等。本次《意见》将加大所有培训机构运营和扩张的办学成本；由于限制“超纲教学”和“提前教学”，因此短期对于中小学学科类培训影响较大。升学和就业压力驱动下培训需求旺盛，需求侧不会由于供给侧的变化而有大幅波动，随着中小机构成本提高和逐步关停，优质的在线教育企业和线下龙头培训机构长周期将有望受益于市场集中度的提升。

 

2016-2018教育行业重大政策

资料来源：中为咨询研究部

工具、内容、平台、社区类在线教育企业在探索变现模式的切入点不尽相同，在线培训还是最快被验证的变现模式。从在线教育创业浪潮的发展过程来看，大部分创业机构主要从免费的工具类产品和学习分享社区切入，利用免费的产品积累了巨大的流量用户，因此在发展过程中面临的关键问题在于提升用户留存度、活跃度的同时，考虑如何将免费的用户转化为付费用户。从教育的本质来看，教育的核心还是在于内容，内容为王，因此各类创业企业虽然切入点不尽相同，但在行业发展而不断淘汰的过程中留下来的优质创业机构普遍还是通过输出内容来进行变现。

资料来源：中为咨询研究部

2.商业模式梳理：降低获客成本、提高变现能力是盈利关键

2.1收入端拆分：付费用户数持续高增长，高端课程逐步推升客单价

在线教育培训企业收入来自主营业务收入和其他收入及收益。在线教育培训企业以内容为驱动，主要通过销售课程的形式实现流量变现，主营业务收入主要来自课程及服务收入。其他收入及收益来源于租金收益、政府补助、投资收益、利息收益等，该部分收入具有较高波动性，但占比一般在5%以下。

我们基于量价模型对在线教育培训企业的主营业务收入端进行拆分：

（1）从收入的“量”端来看，付费学员数量主要来源于流量存量和增量的转化。流量的存量来源于

持续在平台学习的原有付费学员的二次留存，涉及到的核心运营指标包括续费率、退费率、销课率、完课率等。教学质量和教学体验是决定原有用户是否留存的关键，提高原有用户的留存率能够有效分摊前期的获客成本。增量流量一方面来自于原有学员的转介绍，另外一方面来自于营销驱动下带来的新增流量用户。企业通过提供个性化咨询、引导用户试用课程并进行付费，从而将流量用户转化为付费用户。

（2）从收入的“价”端来看，ARPU值的主要来源为课程学费，其次包括一些咨询、教材等服务收入。课程学费方面，在线教育课时费较线下机构的具有明显价格优势，以K12一对一为例，多数在线课程课时费为50-150元/时，线下主流价格为200-400元/时。但由于在线教企的课程结构和课程设置不尽相同，课程价格有较大差别，比如沪江网2017年大学生课程、K12课程客单价在1000-2000元，而英语培训的客单价达到6363元。与线下机构类似，一方面教学质量、知名度及口碑、营销能力是所有教培行业课程定价的基础；而另外一方面，在线教培机构同样通过课程分级、服务分级实现差异化定价，以低价课程实现流量引入，利用更高端的课程来拉升整体客单价。其他收入方面，主要包括如网络咨询、考试服务、购买教材、测评报告等增值服务收入，但尚未形成规模。

在线教育培训企业收入端拆分

资料来源：中为咨询研究部

从整体收入来看，头部在线教育培训企业收入规模均在亿元级别，已经初具规模。6家上市公司最新报告期的收入均在亿元级别，其中收入规模最大为美股市场的尚德机构，2017年收入高达9.7亿；同在美股市场的还有两家营收也超过8亿：正保远程2017年收入达到8.69亿元，无忧英语（51TALK）2017年收入达到8.48亿元。从其余三家企业的情况来看，新东方在线、沪江教育科技营收均超过4亿元，2012年才成立的流利说在2018年上半年营收也达到2.3亿。

在线教育企业学生报名流水（百万元）

资料来源：中为咨询研究部

在线教育企业营业收入（百万元）

资料来源：中为咨询研究部

从收入增速来看，在线教育培训企业收入保持高速增长，2017年有三家增速超过100%。各大上市公司近几年的收入均维持了正向增长，尚德机构、流利说和51TALK2017年的营收增速超过100%，沪江教育科技近年的营收增长保持60%以上，新东方在线增速近几年增速也保持在30%以上，成长性良好。未来随着付费人数增加以及客单价的提升，在线教育培训企业收入有望继续维持高速增长。

在线教育培训企业营业收入增速较快（未放入2016年基数较低的流利说）

资料来源：中为咨询研究部

在线教育天然预收款的特点形成了较大金额的递延收入，不同教企的递延收入受其本身产品特性、销课速度影响而差别较大。在线教育企业通常会在销售课程套餐时向学生收取整个课程学费，然后采用直线法或者按销课情况在课程期间确认收入。从会计处理角度来看，此类收款模式将形成负债科目——递延收入。一方面，递延收入可作为未来业绩的先行指标，如果递延收入绝对值保持高速增长，那么侧面说明其未来业绩确定性更强、产品吸金能力更强。另外一方面，也反映在特定模式下，尤其是对于按销课情况确认收入的机构而言，其营业收入的增长与其销课能力高低息息相关。因此，针对不同类型的企业而言，递延收入的高速增长与后续营收的增长不可直接挂钩。对于按销课进度而确认收入的在线教育企业而言，该类企业可通过相关合同条款设置等方法主动加速其销课速度来加速营收确认，而对于本身以固定时间节点而按比例确认收入的在线教育企业而言，其产品模式本身就决定了其高递延收入的特性。

以尚德机构为例，其学历教育课程收入确认时长一般为18至36个月（加权平均为25个月），专业认证和专业技能课程的期限一般为6至24个月（加权平均为17个月）。自考学员需一次性缴纳2年学费，企业先将其确认为递延收入，之后在服务期内按“直线法”渐次确认为收入（每月确认1/24），只有到学员完成全部课程后才能把到手2年的现金全部确认为营收。尚德机构自考业务的特殊性使得其产生了较高的递延收入，2017年高达21.1亿元，其递延收入金额占营收的比重最高，达到217.53%，递延收入的存在也是尚德机构现金流表现良好但净利润一直为负的核心原因。

资料来源：中为咨询研究部

活跃用户数体量庞大，后续转化提升空间较大。沪江截至FY2017累计拥有1.7亿注册用户，其中810万（包含自由课程和CCTalk的所有累计用户）为付费用户，其中CCTalk平均MAU达227万，较FY2016同比增106%。流利说截至2018H1累计拥有8380万注册用户，对应近三年CAGR约43%；平均MAU达720万，对应近三年CAGR达67%；51Talk平台下活跃用户则是在其2016年切入少儿英语后出现跨越式增长，FY2017活跃用户数达到249.7万人，近三年CAGR达207%。整体而言，与付费用户数相比，各自平台注册用户数及活跃用户数体量庞大，后续企业付费转化率提升空间较大。

 

流利说活跃用户数及付费用户数高速增长

资料来源：中为咨询研究部

资料来源：中为咨询研究部

从在线教育的商业逻辑出发，其核心环节包括两个节点：流量的引入、流量的变现。

（1）流量的引入也即学员的最初来源，包括品牌传导、口碑传导、营销投入、存量流量二次转化等几种主要方式。从结果出发，头部在线教企的注册用户规模达千万级，活跃用户数也都是百万级规模，流量引入的效果较好。而各个企业之间盈利和亏损之间的差距则在于流量引入的成本，尤其是以营销投入为主要获取流量方式的企业。大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌则需要长期积累，因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主，这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。

（2）流量变现也即将前端的注册用户、活跃用户转化为付费用户，获取收入的过程，也是在线教育企业规模化关键所在。从在线教育创业浪潮的发展过程来看，大部分创业机构主要从免费的工具类产品和学习分享社区切入，利用免费的产品积累了巨大的流量用户，在发展过程中面临的关键问题如何将免费的用户转化为付费用户。工具型产品一般通过增值服务变现，而其背后的可替代性强、迁移成本低、用户留存时间短等特性使得其本身在变现模式上存在较大的障碍。平台型产品采用广告费和交易佣金变现，本质上是以中介的身份来降低用户的试错成本及交易成本，一个完美的平台型产品应当具备高频、高标准化、成交双方黏性低的特点，但教培产品本身低频、低标准化和师生天然高黏性的特点使其试错成本较高，本身就不适合平台模式，在变现环节也存在较大障碍。从教育的本质来看，教育的核心还是在于内容，因此各类创业企业虽然切入点不尽相同，但在行业发展而不断淘汰的过程中留下来的优质创业机构普遍还是通过输出内容来进行变现。

在线教育培训企业商业模式一览

资料来源：中为咨询研究部

从6家具备代表性的上市在线教育企业的收入端、成本端拆分结果来看，当前时点下导致在线教育行业普遍面临盈利性桎梏的原因在于：其一为获客成本高，对应流量引入环节；其二为付费转化率低，对应流量变现环节。

（1）获客成本高，“烧钱”营销特征明显。一方面，在线教育互联网的逻辑促使行业普遍处于“烧钱”跑马圈地，抢占流量高地的阶段。另一方面，在线教育普遍成立时间较短，品牌效应不突出，同时整个在线教育产品仍处于用户教育阶段，在线教育培训企业需要通过加大营销投入增强用户信任度。而大量的营销投入致使获客成本过高，剔除不同企业客单价差别的影响，我们利用获客成本/客单价这一指标判断获客成本的水平。整体来看在线企业普遍高于线下机构，尚德和流利说分别达到81.80%、90.43%，即使目前实现盈利的新东方在线及正保远程也超过25%，远高于线下机构。

 

资料来源：中为咨询研究部

二、深圳发展部分

2017年，全市各级各类学校（含幼儿园）2437所，比2016年增加127所，增长5.5%。其中：公办学校（园）556所，比2016年增加11所，增长2.02%；民办学校（园）1881所，比2016年增加116所，增长6.57%。各级各类在校学生总数208.27万人，比2016年增加12.4万人，增长6.33%。毕业生45.77万人，比2016年增加1.53万人，增长3.46%。招生60.08万人，比2016年增加4.74万人，增长8.56%。教职工19.07万人，比2016年增加1.47万人，增长8.37%。现有高校单位13个，在校学生12.03万人；普通中小学710所，在校学生138.22万人；中等职业学校（含技工学校）25所，在校生7.41万人；幼儿园1683所，在园儿童50.5万人；特殊教育学校5所，在校学生1050人；工读学校1所，在校学生78人。

1.推动产教深度融合，突出国际化、信息化特色，重点发展以IT技术为核心的理、工科专业，兼顾管理及人文专业。

2.加强基础能力建设，强化会计信息管理、物联网应用技术、电子商务、物业管理等专业建设，全面提升学校办学水平和服务能力，建成立足深圳、辐射广东、特色鲜明的高水平民办高等职业院校。

3.支持深圳广播电视大学转型发展。争取教育部支持，将深圳广播电视大学转型发展为“互联网+”特色的新型开放大学。对全市各区成人终身教育、社区教育等各类优质教育资源进行整合，充分发挥深圳广播电视大学平台资源的作用。建立“市民终身学习卡”、“学分银行”制度，完善“深圳终身学习网”，促进教育与终身教育有效对接，充分发挥学校服务城市发展的教育功能。

4.建设数字化智慧教育平台。支持构建高效智能互动、资源共享的教育开放云平台，推进在线教育培训，促进教育公平和教育资源共享。鼓励学校利用基于大数据、云计算、人工智能等技术的个性化教学评价系统，对教与学的全过程进行跟踪监测，实现动态、持续、隐形的过程化数据采集，开展基于大数据的学习诊断与分析，精准评估教学和学习绩效，变结果导向的“单一”评价为综合性、过程性的“多维度”评价，提供师生个性化教与学诊断分析服务。

5.推进优质资源共建共享。构建优质数字教育资源共建共享机制，鼓励学校、教师、学习者和社会共同参与资源建设，以信息化手段扩大优质教育资源覆盖面。支持职业院校发起成立“职教MOOC联盟”，开发建设一批高水平慕课、微课、网络精品课程等开放式在线课程和资源共享课程。建设支持完整学习流程的在线智能教材。鼓励教师独立自主或合作开发各类针对不同人群、不同需求的数字化特色课程。

6.提升信息化应用服务能力。支持职业院校建立高水平的质量状态数据库。开发基于课程的“互联网+”教育数字化公共服务平台，建成世界一流水平的教育信息资源库。夯实信息化基础设施，完善院校中心机房、服务器、网络、仿真实训系统环境等基础设施，经济高效地为学生、教师和管理人员提供数字化服务。依托示范性职业院校和大型企业，建成100个专业虚拟仿真实训中心。