（一）视频板块

时间+空间的不局限推动视频行业的大规模。近年来，随着宽带互联网普及率的与日俱增以及流量愈发免费，打破了视频消费的时间和空间局限，视频用户付费市场在各家视频企业的推动下有了长足的增长，迭代内容丰富度不断提升、用户使用黏性不断增加，市场规模将进一步增长，据中为咨询预测，到2020年中国在线视频行业市场规模将突破达到1856.8亿元。

收入构成大头是内容付费收入及广告，内容付费将持续发力。在线视频行业细分业务主要包括广告、内容付费、版权消费等。2017年广告业务占比高达49%，内容付费占比25%，版权分销占比为23%。随着平台逐渐提升对内容的主导性，将头部版权内容与优质自制内容作为战略发展核心，发力用户内容付费业务，内容付费业务占比将逐渐增长，预计到2020年内容付费业务占比将达到36%。

2015-2020年中国在线视频市场规模

资料来源：中为咨询

2015-2020年中国在线视频分部规模

资料来源：中为咨询

网络视频总用户规模预计将维持低单位数增长，提升付费率是未来关键点。2017年国内网络视频用户5.6亿，占总人口比例不到50%，但占总网民比例近三年维持在73-75%。随着渗透率提升到较高的位置，网络视频用户规模增速放缓，2016/17年同比增长仅8.1%和3.7%，预计未来将维持低单位数增长。2018年中国的流媒体付费用户渗透率仅为8.8%，远低于美国、欧洲、日韩等地区，目前仍有较大提高空间。在国内网络视频用户规模已经增长到5.6亿以上的今天，用户付费比例的提高是未来行业增长的关键。

网络视频用户规模（亿人）及渗透率

资料来源：CNNIC

全球各国流媒体付费用户渗透率（2018H1）

资料来源：Statista

竞争格局：背靠BAT的腾讯视频、爱奇艺、优酷形成第一梯队，三分长视频市场。爱奇艺、腾讯视频、优酷MAU在4.4亿以上，其余平台皆不到1亿，差距已明显拉开。排在四、五位的为垂直类平台bilibili和芒果TV，排名第六的是搜狐视频。三大平台中，爱奇艺和腾讯视频的整体实力差距不大，优酷稍弱。搜狐、优酷是国内最早成立的综合视频平台，优酷由成立之初的UGC战略转型为版权内容，搜狐成立之初就坚持正版策略。2016年阿里巴巴完成了对优酷土豆的收购，爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠BAT的格局形成。搜狐集团不如BAT资本雄厚，在激烈的版权内容竞争中规模落后，被后来者爱奇艺和腾讯视频追上。

 

资料来源：公开资料

 

腾讯视频业务主要收入分类

资料来源：腾讯公告

腾爱优MAU变化

资料来源：易观

腾讯视频业务收入主要分为ToB收入和ToC收入，受用户休闲时间影响且和内容质量正相关。按照腾讯财务报表，视频业务收入分为社交网络增值服务收入和广告收入两类，其中社交网络增值服务收入是ToC收入，包括会员费收入和视频订购收入；广告收入是ToB收入，包括广告主向腾讯支付的广告费等。视频业务收入受用户休闲时间影响，同时和提供的视频质量正相关。

订阅用户数持续攀升，ToC收入增长稳健，用户付费意愿强，ToB收入和ToC收入同向变化。根据腾讯财报显示，2017年，腾讯视频的订阅用户（5600万人）已经超过爱奇艺（5080万），在2018年2月末腾讯视频订阅用户数已达到6260万人；此外，据eMarketer统计，2018年7月，腾讯视频的用户渗透率已经达到行业首位（24%），用户渗透率和订阅用户数提高将带来ToC收入的提高，体现了腾讯视频被更多用户使用和认可，App影响力提高，进而增加了腾讯广告业务的谈判筹码，将带来ToB业务收入的增长。

 

腾讯视频和爱奇艺订阅用户数比较

资料来源：腾讯财报

在线视频平台用户渗透率（2018年7月）

资料来源：eMarketer

腾讯视频月独立设备数跃居第一

资料来源：艾瑞咨询

 

腾讯视频月度总有效时长跃居第一

资料来源：艾瑞咨询

VIP特权设计合理，解决付费用户高级需求，直接影响ARPPU。视频用户购买VIP的需求有以下几种：1.跳过广告的需求；2.抢先看热播片的需求；3.看付费视频内容的需求；4.享受更好画质和音效的需求；5.观看腾讯独播综艺、自制剧、动漫等的需求；6.观看演唱会、体育赛事直播的需求。腾讯的VIP特权覆盖以上所有需求，特权设计合理，用户购买动力强。

腾讯视频App结构

在视频业务中，内容好、流量大是奠定腾讯视频业务行业龙头地位的两大驱动力。腾讯在线社交生态拥有超10亿的社交流量，该流量为视频业务导流，为视频业务发展奠定了优质的用户基础。借助腾讯的平台优势，腾讯视频在购买热播影视剧播放权时拥有更强大的实力，同时腾讯在自制剧上发力，自制+授权内容质量高，是视频业务收入增长的核心实力。腾讯视频App产品设计合理界面美观，VIP特权设计合理，用户购买VIP意愿高，产品设计为腾讯视频业务用户留存打下基础。

1）内容好：自制内容实力强，授权内容质量高，平台优势带来内容优质

平台优势带来内容优质，视频内容是用户付费的核心驱动力。腾讯依托平台的资金优势、宣传制作较强的实力和视频产业链全部局的优势，和内容提供方合作时有更多的谈判筹码，更容易获得优质内容播放权。热剧播放权驱动用户付费意愿，资金优势获得用户认可。电视剧版权方面，按照豆瓣的排行榜，2018年暑期档热播剧前15名中，有9部可以在腾讯视频观看，其中有5部是腾讯独播，在爱奇艺可观看7部，其中3部为独播。腾讯拥有更多的热门影视剧播放权，用户付费意愿更强。

2）流量大：用户基数大，腾讯系产品互相导流，腾讯王卡免流量提高用户体验

泛娱乐全产业链布局+优质内容带来流量优势。腾讯在泛娱乐全产业链上布局，丫App之间相互导流。依靠微忄QQ的社交分享，腾讯视频的社交属性相比其他视拽App更强，腾讯在2017年调整了QQ看点的短视频推荐算法，推动视频播放量同比增圽300%，效果显著。腾讯视频和游戏直播、音乐MV的打通，让腾讯视频的内容更加丰富多元。腾讯系泛娱乐生态日渐壮大，视频业务从中受益。

腾讯大王卡为视频App免流量解决了流量痛点。移动视频耗费流量大，用户在不连接wifi的情况下将支付较大的流量费用，从而影响用户在户外使用视频App的概率，是行业中一直存在的痛点，而腾讯推出大王卡以来，对腾讯系App免流解决了这一行业痛点，随着大王卡用户的逐渐增多，也将推动腾讯视频的使用人数和时长将出现新的增长动力.

未来看点：腾讯视频行业领先，行业一旦规范，将最先受益

腾讯2017购入无形资产高达230亿，随着行业的逐渐规范，影视制作成本有望下降，降本增效将是腾讯视频业务未来看点。腾讯2015-2017年无形资产购入额快速扩大，主要是由于在线内容授权和版权的购入额增加所致，已从2015年的67亿增加到2017年213亿，折旧和处置也相应快速扩大，从2015年的28亿激增到2017年的174亿。行业逐渐规范，明星片酬有望下降，腾讯将降本增效。

腾讯在线内容授权和版权购买+业务合并

资料来源：腾讯财报

 

腾讯在线内容授权和版权折旧+处置

资料来源：腾讯财报

（二）音乐板块

1、数字音乐行业速览：市场存红利空间，腾讯音乐占据绝对优势

数字音乐市场已然崛起。近几年来，得益于消费结构和消费观念的升级，数字音乐市场已然崛起，2015年，数字音乐产业营收就已经超过实体音乐，流媒体收入已经成为主要的增长点。就国内市场来看，数字音乐市场规模在2017年达到180亿。其中数字音乐产业占大头（为75%）音乐演出产业为22.5%。

中国数字音乐市场规模及增长率

资料来源：比达咨询

 

2017年中国数字音乐市场分部占比

 

国内数字音乐付费市场仍处于低位，付费空间可期。国内数字音乐付费起步较晚，2008年QQ音乐首推会员制，但到2017年，用户付费收入就已经达到31.8亿元。但相较于海外发达地区，我国的数字音乐消费市场还有待培育，2016年，我国的人均音乐消费支出（0.15美元）是挪威（21.68美元）和日本（21.67美元）人均音乐消费的0.7%。相比于国外主流数字音乐平台用户付费收入占比在50%以上，QQ音乐付费收入转化率为30%。会员转化率上，根据《2017全球音乐报告》，全球平均转化率20%-30%，而国内数字音乐行业会员转化率仅有3%，未来2年数字音乐付费收入会保持30%以上的增长空间。

中国数字音乐用户付费收入规模及预测

资料来源：艾媒咨询

2016年各国人均音乐消费支出（美元）

商业模式愈发多元化。国内数字音乐付费起步较晚，2008年QQ音乐首推会员制，随后主要以广告和付费下载为主，2012年-2014年付费收入保持70%以上的高速增长。2014年，随着首张数字专辑出现，内容售卖模式得到各家追捧，2015年付费收入增速超2倍。现今，随着版权互授的推行，音乐平台融合多元化商业模式，ToB端为：广告、版权分发、游戏联运、线下演唱会合作等；ToC端为：内容付费、直播、周边及衍生品售卖等。如今商业模式也得到了进一步拓展，内容变现能力提升，也推动了音乐产业的突破与创新，进入新的发展期。

2017年中国音乐产业商业模式分析

资料来源：艾瑞咨询

全球主流数字音乐平台收益模式对比

资料来源：《2017中国数字音乐市场发展报告》

行业发展特征：版权之争由混战走向暂时趋缓，后版权时代来临。国内音乐版权监管起步较晚，最早在行业发展初期2006—2015年，QQ、酷狗、酷我、巨鲸等音乐平台快速崛起，但同时大量盗版音乐迅速进入市场，音乐平台在线维权的案件频发。2015年后，QQ音乐联合国家版权局以及国内主流音乐平台成立了中国网络正版音乐促进联盟，2015年7月国家版权局联合网信办、工信部、公安局开展“剑网行动”，全网共计主动下架未经授权音乐作品220余万首。版权监管力度加大，音乐内容合法化突破盗版困局。

各家平台推行版权互授，后版权时代合作中竞争。2017年9月，国家版权局先后约谈了各家音乐平台及唱片腾讯，明确要求音乐平台“避免采购独家版权”、唱片腾讯“避免授予网络音乐服务商独家版权”，从官方层面禁止了版权垄断的发展模式。腾讯音乐娱乐集团将独家代理的环球、华纳、索尼全球三大唱片腾讯与YG娱乐、杰威尔音乐、LOEN等优质音乐版权资源转授至阿里音乐，阿里音乐独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权也转授给了腾讯音乐娱乐，随后阿里音乐和网易云音乐达成转授权合作，推动国内数字音乐行业模式进一步破局，受到广大用户及国家版权局的好评。

版权分销模式下头部独家版权仍体现内容差异。一方面有利于产业上游如唱片腾讯和音乐人将优质的音乐内容进行更加广泛的传播，另一方面对于用户来讲，不必随着平台的独家版权的转移而频繁更换音乐平台。随着版权互授的政策红利，对于业内曲库量较小、平台资源较弱的音乐平台，可以播放更多的曲库，按照腾讯授权的99%曲库给网易云音乐，剩下1%的头部内容约170万首曲库，仍具有较强的内容差异，对用户粘性的培养具有一定优势。

2013年联合各大唱片腾讯、国家版权局成立了“网络音乐维权联盟”，推动数字音乐正版化；在各家音乐平台独立整合、版权竞争的阶段，腾讯取得全球三大腾讯索尼、环球、华纳等音乐版权，曲目数量占比达90%以上；随着版权共享的政策驱动下，腾讯音乐已实现和阿里音乐、网易云等多家音乐平台的转授权，推动版权竞合、开放共赢，打造多元模式，共同培育市场。

市场格局：“三足鼎立”，腾讯音乐娱乐集团（TME）在用户和粘性上为绝对龙头。竞争格局上，腾讯音乐占据国内65%左右的数字音乐市场份额（按下载量口径），其次是网易云、虾米。用户月活上，截止至2018年6月，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐为第一梯队，月活规模分别为3.58亿、2.84亿，酷我、网易云音乐为第二梯队，月活超1亿，其次为虾米、百度音乐、咪咕音乐等其他平台。用户粘性上，酷狗音乐、网易云音乐处于第一梯队，酷狗单次运行时长达到5.4分钟，网易云日启动次数达到3.7次。酷我、虾米、QQ、百度音乐处于第二梯队。在线音乐市场已经形成了“三足鼎立”的格局：1）腾讯系音乐平台（市占率65.2%）；3）网易云音乐（市占率15.4%）；2）阿里系的虾米音乐（市占率9.2%）和天天动听。

 

国内主流数字音乐平台月活用户规模对比（万）

资料来源：Quest Mobile

2018Q1国内主流数字音乐平台排行榜

资料来源：猎豹大数据

2018Q1国内主流数字音乐平台渗透率

资料来源：比达咨询

2018Q1国内主流数字音乐平台市占率（按下载量）

资料来源：比达咨询

各平台差异化发展。腾讯音乐旗下QQ、酷狗、酷我音乐定位综合性音乐平台，其中QQ音乐以版权内容为核心，借助粉丝流量进行海量数字专辑首发与歌曲付费，同时布局线下演唱会和车载音乐等多元化场景；酷狗音乐功能全面，特色化打造在线演艺互动平台——星乐坊、繁星直播，为艺人、唱片腾讯、演出腾讯提供了演艺O2O的平台，同时给用户带来了廉价的观演渠道；酷我音乐定位高品质音乐平台，关注用户音乐视听体验，建立丰富的无损音乐库，同时依托音乐周边的线下售卖，集合软硬件一体化发展。网易云音乐围绕“歌单”与“乐评”发力音乐社交，产品体验和社区互动是其核心竞争力，以歌单为基础，用户可自行组织音乐，同时通过其他网友的歌单来发现音乐。虾米音乐专注打造UGC音乐平台，曲库资源相较于腾讯音乐集团存在劣势，最早通过“寻光计划”培养原创歌手，主界面瀑布流模式突出“以歌搜歌”功能，打造音乐发烧友社区。

国内在线音乐平台差异化路线

资料来源：公开资料

2、腾讯音娱：国内数字产业代言人

深耕数字音乐领域15年的腾讯音乐。2005年QQ音乐成立，并与08年推出会员服务，成为首家会员制音乐平台。而后2016年，QQ音乐和中国音乐集团（CMC）合并，腾讯音乐娱乐集团（TME）正式成立；目前，腾讯控股持腾讯音乐58.1%的股权，太盟投资集团持股9.8%，Spotify持股9.1%，中投中财基金管理腾讯持股7.2%。2018年7月，腾讯音乐发布分拆腾讯音乐的公告，腾讯音娱已赴美提交招股书。

目前TME包括QQ、酷狗、酷我三大主流在线音乐平台，全国内最大K歌类音乐社区全民K歌，及5sing、酷狗直播、酷我聚星等其它垂直业务，并且有着环球、索尼、华纳三大唱片资源，现已成为国内业务板块最多元化的数字音乐平台。作为国内最早进入在线音乐的互联网腾讯之一，腾讯音乐见证了在线音乐行业的初创萌芽、鱼龙混杂的高速发展期、大众版权正版化、平台版权竞争转向版权共享的发展阶段，目前已经深耕数字音乐领域15年。

腾讯音乐发展历程

资料来源：公开资料

强强联手，相辅相成的多产品组形成集团优势。自TME成立以来，QQ、酷狗、酷狗三大平台强强联手。目前已经拥有在线音乐、在线K歌、音乐直播、原创音乐等4个业务线，7个产品。用户最近一年付费购买音乐内容看，有44%的用户选择QQ音乐，酷狗、酷我也处于行业前列，腾讯音乐旗下均表现出对用户较高的粘性。其中腾讯系三个数字音乐的独占用户都大于80%，呈相辅相成的态势。

腾讯音乐娱乐集团分部业务

资料来源：中为咨询研究部

用户最近一年付费购买音乐选择的音乐平台

资料来源：DCCI

 

在线音乐用户同时使用音乐APP数量分布

资料来源：比达咨询

用户最近一年付费购买音乐选择的音乐平台

资料来源：公开资料

前瞻性的国际化布局。早在2014年起，腾讯的海外音乐产品Joox就陆续打入香港、台湾、印度、马来西亚等东南亚市场；并且在早在与环球、索尼、华纳等国际唱片腾讯的战略合作中，就积累了国际运作的优势；2016年，腾讯斥资8500万美元入股了韩国音乐娱乐巨头YG娱乐，2017年5月，腾讯5400万美元投资了美国版的“全民K歌”Smule；12月与全球第一大音乐平台Spotify双方达成换股战略合作；2018年，腾讯又陆续与索尼音乐联合成立“亚洲第一电音厂牌”——LiquidState，1.15亿美元领投印度音乐流媒体服务Gaana。腾讯音乐的大出海战略，将吸引更多产业链上的优质资源自发与其合作，是一种“纵深式”商业布局。

腾讯音乐国际化布局

资料来源：公开资料

1）数字音乐平台

QQ音乐：“数字音乐+”的先行者

“数字音乐+”——全面的数字音乐平台。内容版权一直是音乐平台的核心，QQ音乐坐拥超1500万曲库资源，囊括全球三大唱片腾讯的合作版权，在早期的联合打击盗版到后版权时代的版权合作中一直作为先行者，推动行业版权健康化发展。

最早开创数字专辑售卖，引领国内在线音乐付费转化，版权优势同时吸引粉丝流量和专业歌手签约，多元IP布局形成良好的商业闭环。QQ音乐借助微信强大的社交流量聚合用户，简洁的分享、评论、好友推荐凸显音乐社交优势，助力腾讯体系泛娱乐社交生态。音乐周边方面，QQ致力于打造O2O演艺生态，创新商业模式和多元变现方式，布局演唱会、线上演艺、票务电商，如LiveHouse演唱会、QQ音乐盛典。

 

QQ音乐：数字音乐+

资料来源：中为咨询研究部

付费服务覆盖最广，用户规模优势明显。QQ音乐为国内首家会员制音乐平台，2008年就推出绿钻会员制度；另外，在音乐特权、演唱会特权、游戏特权和身份特权维度，QQ会员服务覆盖范围最广。目前QQ音乐拥有累积注册用户已超8亿，其中付费绿钻用户超过1.2亿。

国内主流音乐平台会员服务对比

QQ音乐推出“MUSIC+”战略，实现从音乐IP到明星IP的跨越，从独家签约独立音乐人及明星个人工作室，到为其提供独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落、演出活动等全方位的定制化服务。QQ音乐打通版权-产品-互动内容-活动-商业等全景生态和全腾讯产品链资源支持。

酷狗音乐：首个数字音乐平台，泛娱乐功能庞大

功能丰富，听、看、唱三分类一目了然，同时拓展其他泛娱乐。酷狗音乐于2004年就上陑PC端，是国内第一家数字音乐平台，经过14年的沉淀，拥有较为全面的曲库，能够非常好的满足用户对于歌曲搜索的需求。在听方面，其大量歌单与电台为用户提供优质的内容，以及对于音效的不断提升。并且酷狗音乐在听的基础上接入“看”与“唱”这两大功能，推出了酷狗直播、酷狗K歌等音乐产品，突破了数字娱乐服务盈利模式单一的发展瓶颈，拓展了用户娱乐功能的维度，形成以音乐为基础的生态圈。

“专利大户”——打造“技术+音乐”优势竞争力。酷狗音乐以“技术+音乐”的模式，逐步将音乐元素渗透到各个领域，还探索出了更多的“音乐新玩法”。截止于2017年12月，酷狗音乐已累计中国专利申请953件，境外专利申请累罼64件，其中发明537件，实用新型16件，外观设罼400件，专利技术不仅覆盖音频识别、音频提取、音频控速等音频处理技术，也涉及信息显示技术、硬件产品技术等领域。酷狗已赿800多名的技术研发人员，占总体员工量的70%以上。对促进音乐产业的技术进步与工艺创新有突出贡献。

音乐直播渗透率高，覆盖用户广。据艾瑞咨询调查，赿56%的直播用户看过音乐类直播，并且赿8.86%的用户第一次观看的内容为音乐直播。音乐直播已成为用户接触直播的重要入口。而酷狗于2012年就已经推出直播，发展独立的音乐直播平台，酷狗直播是酷狗音乐2012年衍生的在线视频互动演艺平台，深耕音乐直播垂直市场，2016年9月上线数字专辑功能，在直播间捆绑专辑贩售，挖掘音乐主播潜力。四年来，酷狗音乐借助自身平台资源优势，通过酷狗音乐+酷狗直播的双平台导流和线上线下的营销互动，开辟了全新的粉丝应援解锁线上线下福利、直播间买专辑玩法。酷狗直播在细分领域优势明显，根据艾媒咨询《2018中国音乐直播用户白皮书》，截至2017年12月，酷狗直播单机使用时长达33分钟，远超过行业平均水平25分钟。

此外，酷狗直播基于粉丝经济的“直播+数字专辑销泎”模式，打通TME生态闭环，为音乐人和草根艺人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务。截至2018年1月，酷狗直播累计注册直播歌手达42万，已帮著295位入驻的直播歌手发胂702张付费音乐专辑，创下了2.2亿元的营收。

酷狗音乐和酷狗直播的相互导流和支持

酷我音乐：打造软硬一体化的高音质数字音乐平台

将高音质作为发展的主要方向。酷我音乐于2007年上线，深挖用户需求，扩充无损曲库布局高音质产业链，带给用户高品质音乐体验。16年合并到腾讯之后，无损音库已将近1000万。此外，酷我音乐还率先开辟了“HiFi音乐专区”，在行业中首次加入了比无损音质细节更丰富、更稀有的母带资源。

软硬件全产业链切入。酷我音乐是行业内打造音乐硬件设备的先锋队员之一，自2015年起就致力于打造软硬一体化的高音质用户体验。2015年9月，酷我发布了第一款主打重低音和性价比的“酷我K1无线耳机”。截至今日，酷我音乐的硬件产品线已经覆盖蓝牙耳塞、蓝牙头戴耳机、防水蓝牙音箱和真无线立体声蓝牙音箱全品类，不少单品已成为同类长期销量冠军。

酷我音乐与网易云音乐硬件

资料来源：天猫旗舰店

全民K歌：

依靠熟人社交切入K歌市场，更好地完善TME“智慧生态”。移动K歌目前在音频娱乐行业用户分布占比21%，仅次于移动音乐，主要面向17-27岁用户，预计未来增长潜力巨大，2017年的市场规模已达到17.43亿人民币；据易观预测，到2020年，国内移动K歌的市场规模将达到42.1亿人民币。目前移动K歌产品马太效应非常显著，用户高度集中在全民K歌和唱吧两款头部应用中。

2017年音频娱乐领域行业用户分布情况

资料来源：Quest Mobile

2014-2020E中国移动K歌市场规模（亿RMB）

资料来源：易观

备注：中国移动K歌市场规模，即中国移动K歌企业围绕移动K歌业务开展服务的营收总和，含K歌厂商的直播业务，电信运营商K歌类增值服务业务不计连接PCG的UCG。全民K歌于2014年上线9月上线，现作为腾讯音乐“听、唱、看、玩”智慧生态中重要的一环，借助腾讯音乐强大的曲库资源以及用户基础，迅速成为连接PCG的UCG，线上线下的导流渠道，截至2017年12月，全民K歌已经签约36位独家艺人，共发布17张数字专辑。目前已成为中国最大的互联网K歌娱乐社交平台，截止至2018年2月，全民K歌的注册用户5亿，月度留存率达到65.3%。

 

2018年8月移动K歌APP月活Top5

资料来源：易观

布局线下O2O，打造音乐新生态。近年来，全民K歌联动腾讯其他平台如QQ音乐、微信等产品，与友唱Mbar一起、逐步布局线下O2O，丰富用户对“轻娱乐”方式下的K歌体验。在腾讯2017全球合作伙伴大会上，全民K歌宣布“全民K歌自助店”项目正式启动。全民K歌自助店是介于传统KTV与迷你KTV之间的全新品类，是消费升级与体验式消费的全新尝试形态；

全民K歌自助店：无人经济+线上线下强结合娱乐。全民K歌自助店有3个主要组成元素：1）唱歌机：提供K歌服务，用户线上线下的融合点；2）自助售货机：提供商品售卖服务，用户通过社交赠礼的兑换点；3）游艺机：提供娱乐休闲服务，用户消耗积分输出点。预计全民K歌自助店2018年将新增300家，2019年将达到1000家，地域上将逐渐覆盖至二线城市，一线城市的密度预计达80-120家店。

不同于传统迷你KTV，采用商综体零散投放的寄生模式，投放位置取决于宿主业态的规模和数量，属于随机消费状态，用户粘性较小。全民K歌自助店通过店面运营的模式，主要由唱歌机+自动贩卖机+游艺机（团队自主设计）形成K歌娱乐综合体，培养用户主动消费意识。

全民K歌自助店与其它类型KTV对比

资料来源：公开资料

全民K歌自助店杭州旗舰店展示

资料来源：公开资料

全民K歌自助店的用户转化策略：用户转化策略从：线上转线下，路人转用户，用户转付费，用户转大V，大V转代言的方向层层递进，用户的分享行为将熟人社交圈带来新的线下用户。截至2017年11月，全民K歌客单价已达到33.25元，回本周期约为传统KTV的三分之一。

全民KTV自助店用户转化策略

资料来源：公开资料

纵观腾讯音乐娱乐集团的主要产品，我们总结腾讯音乐的优势主要如下：

（1）版权先行，规模已居国内数字音乐之首。

腾讯音乐拥有中国大陆地区对环球音乐、华纳音乐、索尼音乐全球三大唱片腾讯独家版权，数字音乐版权绝对量占比达90%以上，拥有1700万首正版曲库，居于国内数字音乐平台之首。

 

国内主流音乐平台拥有部分独家版权

资料来源：公开资料

版权分销模式进一步降低内容成本。在版权互授之前，业内形成了抢夺独家版权、哄抬授权价格、未经许可使用音乐作品的现象，版权互授模式对于腾讯音乐的大量独家版权来说，可以进一步降低版权签约成本，使得授权价格趋于合理。腾讯音乐更加便于利用自身成熟的商业机制、产品建设、广泛的用户覆盖，以及对国家版权政策的严格执行和专业的维权能力作为吸引大量国内外唱片腾讯与其形成长期正规化合作关系的重要筹码。同时，作为转授权的平台提供方，目前的转授权费用及模式并未有政策性的规定，因此腾讯音乐仍具有较强的议价能力，通过多方合作分销与被转授权方共同承担版权费用，对版权成本有进一步下降空间。

（2）社交+娱乐统合：基于社交关系链实现音乐+社交，互动分享全民音乐。

熟人社交从一定意义上可以增加音乐平台的忠诚度。腾讯音乐可以深化其集团的社交优势，多维度推动用户发现音乐，据企鹅智酷披露，2017年分享数字音乐的社交渠道中，腾讯的应用占据了超过90%的份额，其中分享到微信朋友圈的高达55.3%。在数据算法层面，腾讯囊括了最了解用户的应用，音乐可以利用QQ、微信跟踪用户的收听、分享历史并根据用户年龄阶段、喜好等从多维度优化推荐模式。此外，QQ音乐已与去年上新7.5版本加入了“音乐号”功能，可以将微信公众平台的音乐账号，筛选后引入到“发现”音乐杂志里，推动用户发现好音乐。

腾讯其他泛娱乐的相互引流。除了熟人社交以外，腾讯音乐也可以利用腾讯自身丰富的行业优势，通过旗下运营的游戏、视频等方式，吸引更多用户。例如2017年底新上的手游《QQ飞车》及《QQ炫舞》与QQ音乐在音乐内容上有大量互动，同时还会有产品上的联动，如用户可以在游戏内拉起手机上的QQ音乐播放器听歌，腾讯游戏和音乐双方进行了包括内容、用户、社交关系资源等一系列的资源整合和合作模式创新。

社交+娱乐统合的腾讯音乐

资料来源：互联网

（3）最好的演艺生态：打通音乐生态链

腾讯音乐以数字音乐平台为圆心，在全民K歌、liveMusic、QQ明星部落等平台的联合辐射下，串联起听、看、唱于一体，从内容到社区再到O2O的泛娱乐化生态圈体验。未来数字音乐的应用将贯穿各种娱乐消费场景，在“一人+一手机”就可以创作音乐的时代，视频、文字、看资讯、直播、游戏等一系列娱乐都将纳入腾讯音乐生态链。此外，深度挖掘粉丝效应，不断探索和丰富互动玩法，也是腾讯音乐的一大优势。例如在明星歌手专辑发布期间用解锁新宣传展位、得到偶像专属语音和铭牌等福利吸引粉丝，在专辑发行期间，组建粉丝工会、开展粉丝活动赠送林俊杰实体专辑和周边礼品、以及设置专辑购买数量排名榜单，不断营造“粉丝化”体验，鼓励粉丝参与、互动和消费。

2017年分享音乐的社交渠道分部

音乐平台的粉丝经济生态链

资料来源：梅花网研究院

未来展望：对于在线音乐平台来说，用户付费收入的基础保障，但与国际对比，国内数字音乐支出（2016年：0.7美元/人/年）远不及发达国际，用户付费率与Spotify等海外平台相比仍存在一定的上升空间（在线音乐平台：2.8%，移动K歌平台：20%，泛娱乐直播20%），长远来看，随着付费习惯的逐渐养成，以及用户对新内容和高品质音乐需求的增长，这种差距会将得到有效缩减；此外，腾讯音乐目前占了中国音乐流媒体流量的70%以上，位居国内首位，在商业模式上，也走着最多元化的道路；其生态也在向产业链上游加快纵深布局，希望逐渐脱离对版权依赖，发展原创内容，进而有望解决近年来不断走高的版权采购成本以及同质化竞争等问题。