“夏天快到了冬装还没发货”，最近，一些网友对“超长预售”的吐槽引发不少共鸣。如今，从网红产品上新到“双11”等购物节，预售正在变得愈发普遍；而从预售7天到动辄上月，超长预售期也让不少消费者闹心。商家青睐预售，不乏合理考量，一是可以借此提前锁定消费者，二是可以通过预售了解市场偏好，合理备货。不过，过长的预售期，不仅会损耗消费者的期望值，还可能导致商品“过季”。同时，将市场风险全部转嫁给消费者，显然也于理无据。如何完善预售机制，如何加强对“预售不告知”“超出预售时间发货”等行为的整治，需要平台和监管机构携手，形成有效约束。对于企业而言，提高预测、安全库存和快速反应能力，才能避免让“超长预售”透支消费者对品牌的热情。