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奢侈品业线下客流减少八成 线上直播+闪送开启新模式

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来源:第一财经    2020-02-25
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作者: 胡婳溦

疫情期间,消费者纷纷开启“宅家”模式,这对依赖线下门店体验的奢侈品行业造成巨大冲击,而线上奢侈品平台则通过打通渠道,以直播+闪送的模式迎来一波新机遇。

上半年消费额冲击较大

疫情对奢侈品行业最直观的影响体现在线下门店销售的萎缩上。据上海交通大学行业研究院统计,在武汉、深、广、上、北五大中心城市,春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右。

鉴于我国奢侈品消费仍以境外市场为主,而英国、美国、德国、法国、澳大利亚、意大利等多个国家已停止往返中国内地的航班,国际交通的阻断将对中国Q1和Q2奢侈品消费额产生较大冲击。贝恩公司通过调研发现,有一半的受访企业(尤其是奢侈品、食品饮料及酒水行业企业)认为,第一季度业务指标的完成率将在50%以下。

一直把 Louis Vuitton 视为劲敌的 Gucci 在中国的下沉战略也将受到影响,开云集团旗下5个奢侈品品牌原计划在上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,但开店布局计划无奈地被暂时搁置。

RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan对第一财经表示,虽然疫情已导致整个奢侈品行业的销售额下降,但以体验和服务为基础的奢侈品行业,如酒店、高端餐厅、季节性时装、葡萄酒和烈酒等,将受到最严重的打击,销售额将会直接减少,而不是像其他行业那样被推迟。

“例如,对于季节性服装,随着天气变暖,消费者将不再购买冬季服装。如果2020年秋冬时装的生产因为工厂的长期关闭而推迟,服装业的挑战可能会持续全年。” Angelito Tan说道。

上海交通大学行业研究院指出,此次疫情可能让中国消费者在2020年第一季度的奢侈品消费减少20%,让路威酩轩集团2020财年收益减少3%。疫情的影响可以部分参考2003年非典暴发对中国重疫区的重创——2003年,奢侈品销售下降了约 40%。

但从长期来看,奢侈品品牌强调原产地效应,因此,疫情对奢侈品行业及其产业链的冲击性负面影响并未产生系统性的破坏。上海交通大学奢侈品品牌研究中心判断,中国奢侈品市场及消费将不迟于2021年10月恢复如初,此后逐渐走强,恢复时间能否提前取决于现阶段疫情的防控结果。

物流仍是难题

在线下遭受冲击的同时,奢侈品公司纷纷将目光放向线上。不过疫情期间,奢侈品的线上销售也并非易事,消费者对部分奢侈品的需求在疫情期间也有所缩减。

贝恩公司联合阿里巴巴天猫、基于天猫提供的独家消费数据调查发现,由于社交和聚会活动的减少,与之相关的品类需求出现暂时性下降,包括聚会节庆(例如糖果、红酒)和个人形象(例如护肤品、化妆品、口腔护理)等。但随着未来社交活动的逐渐恢复,相关需求将出现强劲反弹。

数据显示,美妆品类销售额整体下降30%,其中高端美妆品类所受影响较大,下降40%。这是因为高端美妆品类的主要贡献者是以Z世代、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族,他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响,这些人群的社交需求下降,因此大大减少了购买量。

此外,在疫情的特殊情况下,线上销售还面临着实际操作上的问题,由于此前多地封路、物流复工缓慢等原因,物流及配送成为线上渠道的最大挑战。

Angelito Tan预计,2020年的一个大趋势是推动更优质的线上体验。各大品牌将需要在各个环节投资更多,以改善消费者线上奢侈品购物体验,包括增强个性化、应用科技和人工智能。

而特殊时期下,奢侈品电商平台则抓住机遇,一方面加紧与线下奢侈品品牌的合作,另一方面推出各种线上活动吸引消费者。以奢侈品电商寺库为例,此前寺库曾发布倡议公告,吸纳更多品牌与买手店入驻寺库线上商城,帮助消化现有库存,增加现金流。

寺库告诉第一财经记者,由于疫情影响到很多品牌的时装周大秀,所以今年有很多品牌开始与寺库合作,寺库联合了Moschino、Tods、Versace、PhilippPlein、Lavin、GiuseppeZanotti等国际一线品牌,在寺库App同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

天猫、京东等电商平台也在奢侈品领域不断发力,2020年1月17日,路威酩轩集团旗下奢侈品品牌Kenzo正式登陆天猫,这是该集团时装与皮具部门首个在天猫平台开店的品牌。Kenzo的入驻意味着路威酩轩集团旗下的五大核心部门(葡萄酒及烈酒、时装及皮具、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售店)都已入驻天猫。

在疫情暴发前夕,历峰集团旗下核心珠宝品牌Cartier携经典产品登陆天猫。1月30日,英国奢侈品电商平台Farfetch火速与腾讯联手,共同打造奢侈品电商新生态。

上海交通大学奢侈品品牌研究中心表示,疫情将进一步推动相对保守的奢侈品行业与互联网数字化的紧密结合。

“对于网购奢侈品,以前人们所持有的高度怀疑态度已经慢慢淡化了。为了消除这些顾虑,阿里巴巴和中国其他线上零售平台提供商近年来加强了对奢侈品的安全防范,并将防伪措施放在首位。” Angelito Tan说。

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关键词:奢侈品 闪送 新冠肺炎 

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